La llegada de publicidad a ChatGPT no se limita a una nueva plataforma para anunciantes. Representa un cambio de modelo: de las keywords a la interpretación de lo que el usuario necesita, considera y en qué circunstancias lo hace. Así lo documenta el estudio The Beginning of ChatGPT Ads, presentado por investigadores de la University of Pennsylvania y Haverford College como el primer análisis empírico sobre publicidad en interfaces de modelos de lenguaje.
La investigación se basó en 91 cuentas simuladas, más de 127 mil conversaciones y 3,602 anuncios de 191 anunciantes. Los autores son Emma Lurie, Ro Encarnación, Sorelle A. Friedler y Danaé Metaxa.
Durante años, la publicidad digital dependió de señales como búsquedas, sitios visitados e intereses. En un buscador, la consulta "mejores tenis para correr" expresa una intención concreta. En un chatbot, esa misma necesidad puede surgir en medio de una conversación sobre presupuesto, comparaciones y recomendaciones personales. La señal deja de ser una palabra para convertirse en
El estudio encontró que los anuncios aparecen vinculados a categorías de intención: productos,
Un hallazgo particular señala que las cuentas de menores ingresos, sin importar la raza, tienen mayor probabilidad de recibir anuncios. Esto indica que la publicidad en estos modelos ya incorpora variables del usuario y del de interacción.
En esta etapa inicial, los anuncios se muestran como unidades separadas y claramente identificadas como patrocinadas. Tienen tendencia a dirigir al usuario hacia un anunciante específico más que hacia un producto concreto.
Los autores proyectan una evolución comparable a la de los buscadores: del anuncio separado a integraciones comerciales más sofisticadas, que podrían ir desde formatos centrados en la marca hasta la colocación de productos dentro de las respuestas.
Para los profesionales del marketing, la pregunta ya no es qué keyword comprar, sino en qué momento de una conversación existe una oportunidad comercial. Quien pregunta cómo reparar un faro, qué lavavajillas elegir o cómo ganar masa muscular revela una necesidad distinta a quien navega por una categoría de contenido.
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